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“大授权”时代,品牌IP该怎么玩

2017年10月23日14:10:29 来源:中国动画产业网责编:脸姐

品牌授权在我国虽然还是新兴行业,但是近年来发展势头却十分强劲。根据国际授权业协会(LIMA)的统计,2015年,中国以76.1亿美元的授权市场规模名列亚洲第二全球第五,同比增长24%,中国已经成为全球授权市场增长最快的国家之一。

2017年10月18日,为期三天的第十一届中国授权展在上海新国际博览中心正式举行。本届展会吸引了来自世界各地的1000余项知名IP,品类范围覆盖卡通动漫、影视娱乐、运动休闲、时尚潮流等授权全领域。如此多的知名IP集体抢滩中国授权市场,再次体现了中国授权市场日渐强大的整体实力。

中国“大授权”时代来临

品牌授权在我国虽然还是新兴行业,但是近年来发展势头却十分强劲。根据国际授权业协会(LIMA)的统计,2015年,中国以76.1亿美元的授权市场规模名列亚洲第二全球第五,同比增长24%,中国已经成为全球授权市场增长最快的国家之一。

同时,中国授权市场的品类发展也呈现出日渐多元化的趋势。从最早期的少数国外知名食品饮料品牌在国内的授权销售,到如今的卡通形象、电子游戏、影视娱乐、运动、玩具、服装、食品、文具,甚至是大专院校、名人形象、艺术品等领域,中国市场的授权品类可谓是包罗万象。在本届中国授权展上展示的全品类IP形象中,从全球知名的卡通形象功夫熊猫、驯龙高手、变形金刚、小黄人,到知名游戏IP刺客信条、疯狂兔子、再到让人热血沸腾的足球竞技FIFA、西甲联赛、皇马俱乐部,还有时尚圈里的Hallmark、圣大保罗、豪车兰博基尼、玛莎拉蒂;文艺圈热捧的探索频道、剑桥大学、美国66号公路……品类之全超乎以往任何一届展会。

本次授权展吸引了众多国内外知名文娱行业企业参展,包括华谊兄弟、奥飞娱乐在内的国内重量级企业悉数出席,而完美世界控股集团在本次授权展上,推出了以《诛仙手游》《梦间集》《武林外传》《神犬小七》等产品的品牌授权合作,以及完美世界子品牌姜小虎等已经成型的品牌授权项目,授权范围已经涵盖了食品、数码、游戏周边、美妆、贵金属器具等多个领域。

此外,覆盖了各大洲海外市场的知名IP,如日本的妖怪手表、韩国的Line Friends、英国的托马斯和Candy Crush、德国的emoji、美国的汪汪队立大功,国际知名授权品牌全线抢滩中国市场,也从侧面体现出中国授权市场强大的吸引力。

如今的中国正迎来一个“大授权”时代。快速增长的市场空间,更为全面、多元化的授权品类,让这个市场的活力不断释放。另外,随着人们生活水平的提高,越来越多优秀的IP品牌也将更多通过消费品的形式走进普通人的生活,而作为全球第二大消费市场,中国整体授权产品零售额却仅占全球零售额的3%,这反映出中国品牌授权市场拥有巨大的发展潜力。

品牌IP的“泛娱乐”授权之路

面对日渐增长的市场,中国的品牌IP该如何通过授权,与代理商、消费品制造商、被授权商、零售商一起,做大品牌授权市场,成为时下整个行业面对的共同问题。为了推动行业发展,每年的中国授权展都会举办“中国品牌授权高峰论坛”,深入探讨中国品牌IP授权的发展之道。在本届授权展上,有关品牌IP“泛娱乐”授权则成为与会代表讨论的一个热点。

近年来,“泛娱乐”已经成为整个文化娱乐产业的一个热点。利用“泛娱乐”手段加大不同文化娱乐行业之间的跨界融合和资源整合,成为推动文化娱乐行业发展的一个重要手段。在品牌授权领域,这些年来文化娱乐IP所占比重也日渐提升,本届中国授权展上,与游戏、影视、动漫等领域有关的知名娱乐IP就占据了展会的半壁江山,展会论坛也专门针对动漫衍生产品营销策略进行专题讨论,此外进行了10大最具授权价值动漫IP评选的活动。在这种背景下,“泛娱乐”自然也就成为参展商和相关专家讨论的一个热点。

事实上,借助“泛娱乐”手段做大品牌IP授权,在业界已经有很多成功的先例。完美世界控股集团的业务涉及了影视、游戏、动画、漫画、文学、媒体、教育等诸多领域,并且拥有大量的原创和授权的知名IP品牌形象,在进行IP开发的过程中,完美世界控股集团几乎所有的IP形象都会进行泛娱乐跨界融合,这些IP大多会被改编成影视、游戏、动漫等多种娱乐形态,在开发的过程中还进行跨界互动。包括诛仙、神犬小七等知名IP都采取了这种方式。

很多企业在品牌授权上均有自己的独到之处。奥飞娱乐聚焦于头部IP的品牌效应,通过深挖激活《超级飞侠》等IP的长尾效应,取得了骄人的成绩。而以分享时代为代表的中国虚拟形象内容运营商,则是结合“泛娱乐化”与“粉丝经济”趟出了一条新路,其依托目前拥有的数百位虚拟明星形象开发权,将形成一条包括游戏、影视、动漫、衍生品、商业授权在内的泛娱乐经营体系。

作为完美世界而言,同样需要从自身的特点和发展战略出发,找到匹配自身的策略。由于完美世界控股集团自身具有全产业链布局,并形成了IP为核心串联多元文化产业的发展态势,完美世界控股集团的诸多原创IP均实现了多点开花,更容易被打造成为知名IP,也因此其更受授权市场青睐。目前,多款IP已经授权至数码、玩具、化妆品、服装领域,相关衍生品也得到了消费者的青睐。对此,有业内专家表示,要做大中国品牌授权市场,首先要善于打造知名IP品牌,善于对IP进行泛娱乐包装、全产业布局,才能更好的创造知名IP品牌,并且实现IP价值的最大化开发。

另外,在IP授权上还需要有开放互动的理念。由于品牌授权产业链条涉及要素众多,涉及到品牌授权商、品牌代理商以及各行业优秀制造商、零售商、被授权商等。一个品牌IP要想在授权领域获得成功,除了自身知名度外,授权者如何与被授权者之间实现精准的匹配、对接和互动,都决定了品牌授权成功与否。

据了解,今年9月,完美世界代理的知名电竞产品《CS:GO》(反恐精英:全球攻势)在推广中与被授权使用CS:GO游戏品牌厂商进行了充分的互动,通过CS:GO游戏所带来的品牌影响力,带动了相关电脑硬件、电竞周边等电竞行业链厂商的受关注度,引发了一场电竞全产业链的狂欢盛宴。不仅推动CS:GO这一品牌IP在国内知名度得到进一步提升,也间接促进了被授权厂商的产品销售。而这种推动授权品牌与被授权商快速协同、开放互动的方式,实际上也是泛娱乐的精髓之一。

当然,中国的品牌IP要想做大,还需要有全球化的眼光。中国的品牌授权最初多为引进海外知名品牌IP,现在则是通过学习海外品牌IP经营模式,带动企业自有品牌的发展壮大,随着中国自有品牌IP知名度的进一步提升,未来必然将会有更多中国品牌IP走向世界。这就需要我们的厂商具备更强的全球资源整合能力,在将更优质国际化IP品牌资源引入国内同时,更有效促进中国品牌授权的国际化发展。

如今,品牌授权已经成为最有力的市场推广和品牌延伸方法。面对日渐扩大的中国品牌授权市场,采取“泛娱乐”的方式,或将更有助于创造更多中国知名品牌,进一步做大品牌授权市场。

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