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后红利时代的微博IP运营:“新漫画”也许是个新思路

2017年12月27日09:12:06 来源:砍柴网责编:脸姐

也许在两年前,很少有人能相信,在新浪微博上诞生的原生内容足以支撑起估值过亿的漫画公司。单薄的剧情、粗糙的画风和规划的随意性,以及在当时略显黯淡的漫画市场,似乎阻挡了这些内容往产业链下一环节发展的脚步。

也许在两年前,很少有人能相信,在新浪微博上诞生的原生内容足以支撑起估值过亿的漫画公司。单薄的剧情、粗糙的画风和规划的随意性,以及在当时略显黯淡的漫画市场,似乎阻挡了这些内容往产业链下一环节发展的脚步。

具有里程碑意义的事件是,2017年7月,拥有659万粉的微博大V“使徒子”的公司徒子文化宣布获得来自腾讯的数千万A轮融资。而在前一年,徒子文化就已经获得了来自昆仑万维1400万的天使轮投资,公司当时估值7000万。

这只是对于微博上生长出来的漫画内容价值判定的其中一个维度。从拥有1400万粉丝的郭斯特,到拥有900万粉的伟大的安妮和700万粉的使徒子等动漫大V,都抓住了微博内容真空的红利期,找到了自己的忠实粉丝,再进行下一步内容升级和变现。

从2015年开始,微博逐渐确定垂直化运营的策略,并在今年集中投入大量的资源进入MCN公司,扶持垂直领域中的中小V,巩固各个兴趣圈层。值得注意的是,动漫成为了微博垂直化运营之后第一批跑出来的垂直内容。新浪微博副总裁曹增辉曾经在今年7月混沌大学的演讲中透露,动漫内容是垂直领域阅读量第一的品类。

“其实原因很简单,用户的消费结构和内容供给结构高度关联,现在的微博完全是一个年轻人的平台”,曹增辉说道。在微博已经成为了以兴趣社交为驱动力的产品的今天,由大V、MCN和中小V影响、生产出来的动漫内容,正在为微博巩固新一代的追随者,让微博能够基于这些年轻人的兴趣去建立新型社交、消费以及互动的习惯。

后红利时代的微博IP运营

2013年对于微博很难称得上是一个好年份。在曹增辉的演讲中,他总结了两个微博在当时遇到的困难:第一个是微信的诞生吸引了大量流量,原本将微博作为熟人社交工具的用户开始转移;第二个则是,作为一个讨论社会热点的公共平台,微博上大量大V被封号,导致微博出现内容真空,只剩下娱乐明星和网红博主。

但对于微博上的动漫内容而言,这恰巧给予了他们迅速上位的机会,打响了微博“兴趣社交”的前奏。

分子互动是最早在微博上投放广告的营销公司之一。在创始人徐博的回忆中,从2013年开始,一系列在微博上连载漫画的博主获得了巨大的红利:伟大的安妮的开始连载《安妮与王小明》、使徒子开始连载《一条狗》、漫画公司幕星社的old先开始连载《19天》……这些拥有一定情节、在当时来说画风不错的漫画很快获得了几百万、甚至上千万粉丝,攫取了头部地位。

分子互动最后自己也开启了自己的IP孵化开发业务,通过漫画获取流量再进行下一步的商业变现。他们在2015年中推出了描绘神话人物在现代生活的漫画《非人哉》。徐博回忆道,“我们比第一批头部条漫IP晚了10个月,赶上了红利的晚期。那时微博上的漫画题材正在往多样化的方向扩张,而《非人哉》正好是之前市场上没有的品类。如果一年后再上线同样的产品,我们可能只能获得现在50%的粉丝。”

除了通过最简单的在内容中植入广告变现以外,《非人哉》最近还和必胜客合作,制作了动画定制广告和线下主题店。《非人哉》也将于明年一季度推出与企鹅影视联合出品、分子互动自制的泡面番动画。此外,《非人哉》核心周边(盒蛋)和轻度周边(本子、靠枕、钥匙扣、玩偶等)也获取了不错的表现。

但作为一家不断推出新作品的IP公司,分子互动也在面临新的挑战:对于今天的微博动漫内容而言,大V的诞生和巩固代表了新IP能获得的红利正在逐渐变薄。“红利总会消失的,难道后面的人就不做了吗?而且,也许你从2018年之后回头看,其实这几年都是红利期。”分子互动正在转换不同的思路来运营新连载的漫画《1031万圣街》和《有兽焉》。

《1031万圣街》描绘了西方的天使和恶魔来中国生活的故事。该部作品拥有60万粉丝,数量虽然离《非人哉》还有差距,但徐博认为这部作品的亮点在于微博上还同时产生了一批很优质的同人作品,持续和官博保持互动,维持了作品的热度。

同人作品的活跃度对于徐博来说是一个重要的指标,“比如《全职高手》从一开始的网文到动画,其实是有一段很长的空窗期的,支持粉丝继续关注、保持作品热度的关键实际上就是同人。”

在客观粉丝数量的增长速度没有之前迅速的情况下,徐博为《1031万圣街》留出了更长的积累时间,将其打造为一个“和同人相伴随的作品”,预计连载一年半后再开始商业变现的操作。“做衍生品我们也会先做核心粉丝向的,比如说手办和亚克力。相对照的是《非人哉》可以更加大众化,推出了本子和靠枕等让轻度粉丝消费的周边产品。”

更重要的是,漫画这种拥有更长生命力的内容不一定需要成为爆款才有走下去的可能性。同样在微博上连载、并且多少显得有些游离的《当神不让》就是其中一个例子。在今年8月,《当神不让》的纸质版由磨铁图书策划出版。值得注意的是,在影视化改编权被授予磨铁娱乐后,《当神不让》入选了磨铁娱乐的“十大漫画IP项目”,作为旗下的重点漫画IP被开放合作。

《当神不让》以搞笑剧情和流畅的打斗为特点,描绘了一个冷酷版的杨戬到现代找转世为女主角的哮天犬的故事。同时,故事还引入了许多设定有意思的神魔角色。

原作刘北表示,两年前选择在微博上连载《当神不让》,有两个原因:第一个是看到了移动端阅读“挡不住”的优势,因此一定要把作品放在用户足够多、易于传播的移动平台上;其次是,没有稿费和补贴的微博尽管看起来对生存会形成挑战,但这样代表了同样平台对作品本身和后续权益都没有任何干扰。

《当神不让》的微博粉丝实在不算多,只有18万。同时,由于客观产能的限制和对质量的要求,《当神不让》最近的更新时间被拉长到了一个月更两次。但它的粉丝数量并没有减少,甚至还有小幅增加。为了能让可能已经忘记了前面剧情的读者有更好的体验,刘北表示,“虽然故事是连续的,我们还是会保持每一话的叙事都相对独立的状态,每一话单看的阅读体验都很好。”

而且,快看漫画上的热度也让刘北吃下定心丸:从去年6月开始,由于快看漫画开放的合作方式,他们也同步在快看漫画上更新《当神不让》,目前已经获得了183万关注、30万条评论和87亿的人气值,数据远比微博好看。不过,在可见的未来,出于对微博的传播性和快看的粉丝留存度的考虑,刘北依然会在两个平台上同步更新漫画作品。

动漫MCN-漫画孵化器

微博敏锐地意识到了动漫内容所吸引来的高黏度的年轻用户的价值。MCN作为一个新枢纽出现在了平台和动漫内容生产者之间,在服务大V的同时,也需要利用微博对接的资源去扶持起一批中小V用户。

作为目前在微博上规模最大的动漫MCN机构,中动爱盟正在不断为微博寻找和培育新的泛二次元内容。最近,CEO刘博文就忙于寻找和说服Twitter上的优秀动漫内容创作者也在微博上开一个账号,丰富微博上的内容。

中动爱盟早年的经营重点实际上是Coser艺人经纪业务,现在这个重点已经转移到了“跟着流量走”上。“什么流量高我们就做什么”,刘博文表示。现在中动爱盟签约服务的微博动漫账号已经超过了200个,主要由漫画家和Coser组成,这和微博动漫本身的特征相吻合:“在动漫账号里,占最多流量的分别是漫画家和Coser,各占35%以上,加起来接近80%”。

“一开始我们做的时候,就是一个蛮难的状态,都是几千粉、一万粉”。但自从2015年微博确定了垂直化运营的策略后,和微博建立了深度合作关系、接受了微博种子轮投资的中动爱盟这两年一直处于“快速的上升期”。由中动爱盟所运营的“Cos正片”话题,两年内积累的阅读量已经超过40亿。

“我们主要就是鼓励这些内容创作者去创作内容,帮他们制定一些最近符合微博流量风口的东西,让他们去做。”刘博文举了一个例子:男性用户一直在微博上不够活跃,在微博希望今年能够吸引更多男用户的情况下,中动爱盟就会倾向于鼓励Coser“小姐姐”们多发一些不同的内容,去触达那些喜欢“萝莉类”、“御姐类”等不同风格的男用户。

其次是,在签约漫画家时,中动爱盟更希望签到擅长日常和都市题材、画的内容符合现实生活,甚至和自身生活有联系的漫画家。这和打造网红的思路相关,刘博文希望漫画家展现出生活的更多侧面,让他们本身吸引住粉丝,和粉丝互动。这样的做法早有先例:拥有1400万粉的漫画家郭斯特经常发和自己家的猫相关的内容,获取了大批喜爱猫的粉丝,最后专门出了一本关于猫的书。

微博账号“Tyler田”就是中动爱盟扶持的其中一个漫画账号。作者田野之前一直在这个账号上不定期地更新自己的漫画作品,最近一年来他都在上面连载一个名叫《季也和关山》的故事,描绘了一对同性情侣在日常生活真正会面临的问题,比如年龄的差距、家长的认可,还有工作的烦恼等等。

在加入中动爱盟的两个月内,田野的粉丝从数千人涨到了6万人。但比起对内容本身的帮助,田野认为,中动爱盟加强的是他关于运营内容的思维:“我应该怎么发、在什么时间发,其实在之前我都没有概念。但是博文就会给我建议,让我尝试新的办法。比如,他会告诉我现在大家都以碎片式阅读为主,建议我每天都发一张小图,让粉丝一直看到我,同时我也不用纠结于必须周更。”

田野很快采取了刘博文的建议。他每天都会画一张小图,要么和时事热点相关,要么就是两个主角的一天。刘博文表示,这样的好处在于“和观众是贴近的”,也能让原作者充分地和粉丝互动,知道粉丝想要什么,从而留住他们。

田野觉得和刘博文的合作更像是交到了一群新朋友。“他不会干涉我发什么东西,只会说,如果我想出版、影视化的话,可能需要加进去一个别的剧情,然后才能做下一步。而且博文还会经常拉我去见不同的人,也让我推荐在北京的漫画家朋友来加入,形成了一个小圈子。”

但这样的模式在粉丝同样不太多的刘北看来,会在未来存在一定的不足。如果一个和微博绑定得比较深的内容想要“一直走下去”的话,微博的后期开发能力其实是有限的。如果和形成了一套生态体系的平台进行绑定,可能会让一个IP的后续开发更为顺畅。

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